Non siamo target (bersagli)

Gli possiamo confondere i dati e quindi le interpolazioni.
Un ottimo libro.

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GIANFRANCO MARRONE

Un tempo, in guerra, si mirava a un obiettivo: strategie militari. Adesso, nel commercio, si individua un consumatore-tipo: strategie di marketing. Due mondi separati, due epoche diverse? Assolutamente no, per il semplice motivo che entrambi i sistemi usano i medesimi metodi e ragionamenti. Ma soprattutto perché tutti e due fanno riferimento a uno stesso oggetto: il target. Target, letteralmente, è il bersaglio da colpire, sia esso un obiettivo militare o un consumatore tipico. E non è un caso che a studiare oggi Della guerra di von Clausewitz non siano tanto i generali quanto gli uomini di marketing, impegnati a colpire il consumatore con procedimenti che rispecchiano la finezza e la determinazione dei grandi condottieri d'un tempo. Il problema è che, come segnala Remo Bassetti nel suo argomentato pamphlet Contro il target (Bollati Boringhieri, pp. 125, € 12,00), il marketing non sta più soltanto nel mercato, non riguarda unicamente il commercio ma ogni aspetto e momento dell'esperienza umana e sociale: dal giornalismo alla politica, dalla cultura allo spettacolo allo sport. Viviamo in una società targettizzata. La collettività viene divisa in categorie non tanto sulla base delle esigenze, dei desideri e della progettualità degli individui, quanto a seconda dell'appartenenza a questo o a quel campione di persone, finalizzato alla vendita o alla pubblicizzazione di una qualche merce. Accade che l'attività politica finisca non più per orientare la comprensione della gente ma per comprenderne l'orientamento e agire di conseguenza. E nel mondo dell'editoria i giornali sono progettati su misura sui propri lettori, in modo da dir loro quel che vogliono sentirsi dire, senza alcuna dialettica. Non a caso, non spostano manco un voto. Insomma, la targettizzazione produce stasi, blocco dell'azione e del pensiero. Divisa in classi preconfezionate, la gente resta sempre com'è. E dato che le si propongono messaggi e prodotti che rispondono alle sue esigenze di sempre, essa non può che esserne contenta. Detargettizzare la società è, per Bassetti, un compito civile di una certa urgenza. E per farlo occorre mettere in contatto mondi autonomi ed eterodiretti, lanciare collegamenti, proporre relazioni inattese, costringere a far propria la parola dell'altro. Due possibili vie di fuga contro il target sono, per l'autore, il link (che in Internet mette in collegamento un sito a un altro) e la metropolitana (mezzo di trasporto interclassista che raggiunge zone della città altrimenti senza alcun contatto fra loro). Un'analisi serrata e appassionata. Una proposta concreta e interessante. Sullo sfondo di un amaro pessimismo che, per certi versi, potrebbe essere inasprito ma, per altri, fortemente alleggerito. Il target, a ben pensarci, non è un oggetto empirico ma un modello astratto. Cosa che ne accentua la forza ma gli fornisce alcuni limiti operativi. Un target non è un gruppo sociale reale ma una categoria ideale di persone costruita sulla base di un'immagine della società che non è detto esista realmente, ma che, una volta spacciata per reale, finisce per esistere. A forza di sentirmi dire (dai giornali, dalla pubblicità, dal cinema etc.) che sono, poniamo, un edonista con la sindrome da Peter Pan, un maschio preculturale, un lavoratore d'assalto, una casalinga moderata o cose così, finirò per esserlo veramente. Finirò per crederlo e per comportarmi di conseguenza. Le cose, quindi, sono messe anche peggio di come crede Bassetti: i comportamenti di consumo non rispondono alla cristallizzazione di ciò che è, ma vengono prodotti ad hoc. Fortunatamente però il target, essendo un modello, può essere più o meno accettato dai consumatori, più o meno assunto, più o meno rifiutato. Oggi, posso oggi essere un po' edonista, domani un po' casalingo; con certe persone sarò un bamboccione, con altre un lavoratore indefesso. Siamo sempre, inevitabilmente, un po' patchwork, ci costruiamo un'identità di attori sociali con i materiali di risulta che abbiamo a disposizione, ivi comprese le proposte di targettizzazione che ci vengono lanciate contro. I link sono in noi verso altri, e viceversa. Viaggiamo in metro, ma pensando alla bici o all'auto o alla moto, riconnettendoci di continuo al mondo ma staccando la spina appena ne abbiamo voglia. Spesso, il target si detargettizza da solo. Autore: Remo Bassetti Titolo: Contro il target Edizioni: Bollati Boringhieri Pagine: 125 Prezzo: 12 euro